Facebook-Werbung für die Politik: So funktioniert es

Facebook Werbeanzeigen Politik
Florian Stenner

Florian Stenner

Projektmanager PR, Marketing & Kommunikation bei Magnecon. Er hat beruflich Erfahrungen als Journalist, Pressereferent im Bundestag und Marketingexperte in der Wirtschaft gemacht.
Florian Stenner

Florian Stenner

Projektmanager PR, Marketing & Kommunikation bei Magnecon. Er hat beruflich Erfahrungen als Journalist, Pressereferent im Bundestag und Marketingexperte in der Wirtschaft gemacht.

Wahlkämpfe und politische Kommunikation verlagern sich zunehmend ins Digitale. Trotzdem begehen Parteien und PolitikerInnen einen schweren Fehler und investieren oftmals keinen Cent in bezahlte Reichweite im Internet. Warum bezahlte Facebook Werbung in Politik und Wahlkampf so essenziell wichtig sind und wie Facebook Werbung funktioniert, das erkläre ich Dir in diesem Blogartikel.  

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Warum Facebook Werbung in der Politik so wichtig ist

„Wer nicht wirbt, stirbt“, stellte Autobauer-Pionier Henry Ford bereits vor einem Jahrhundert fest. Dass Fords Leitsatz aktueller denn je ist, wird am Beispiel von Facebook überdeutlich. Parteien und PolitikerInnen nutzen das Social Network gerne, denn ein Post bei Facebook ist ja Werbung und kostet vermeintlich nichts. Eine echte Reichweite bekommst Du so aber in der Regel leider nicht.

Vergessen, ignoriert oder unterschätzt wird in der Politik häufig die Möglichkeit, die eigenen Inhalte zu bewerben – und so die erforderliche Reichweite ganz einfach sicherzustellen.

Facebook Werbung ist dabei eigentlich einfach und unkompliziert. Dazu braucht es zu Beginn aber eine korrekte Einrichtung der Werbekonten und ein sauberes Kampagnensetup. Dabei solltest Du Dir am besten immer helfen lassen, damit Du nachher nicht unnötig Geld ausgibst, ohne davon etwas zu haben.

Digital Advertising in Corona-Zeiten 

Öffentlichkeitsarbeit und Wahlkampf sollen Aufmerksamkeit erzeugen und schlussendlich Menschen von Deinen Ideen und Vorschlägen überzeugen. Die Corona-Krise hat dies nun spürbar digitalisiert. 

Wir alle sind durch Homeschooling, Home-Office und Kontaktbeschränkungen noch digitaler geworden. Die potenzielle Reichweite im Internet ist dadurch gestiegen, die Konkurrenz aber auch. 

Die Politik darf diese Entwicklung nicht verschlafen, nicht in der täglichen Kommunikationsarbeit und schon gar nicht im Wahlkampf! 

Wahlkämpfe im Wandel

Wahlkämpfe befinden sich schon seit Jahren in einem starken Wandel. Die Corona-Krise hat den Prozess der Digitalisierung drastisch beschleunigt. Man schaue sich nur die Landtagswahlen in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg an. Die Präsenz von Parteien und KandidatInnen im Internet war massiv. 

Online-Marketing löste Hausbesuche, Infostände und Veranstaltungen oft ab. Facebook ist mit Live-Videos, Sharepics und thematischen Kampagnen ins Zentrum von online getriebenen Wahlkämpfen gerückt. Mehr zu den Veränderungen von Wahlkämpfen findest Du übrigens in diesem Blogartikel.

Begrenzte organische Reichweite 

Obwohl alle online sind, erreichen Parteien und PolitikerInnen bei Facebook nicht jeden. Das liegt vor allem an zwei Gründen: 

  • Erstens ist Facebook ein Unternehmen, das Geld verdienen will und muss. Darum beschränkt das Social Network oft die Reichweite und lässt sich diese (fair) bezahlen. 
  • Zweitens ist die Menge der Inhalte bei Facebook in den letzten Jahren dramatisch gestiegen – damit wurde auch die Konkurrenz stärker. Facebook muss mit seinem Algorithmus Inhalte filtern, denn es wäre völlig unmöglich, den NutzerInnen alle Inhalte ihrer Kontakte anzuzeigen. 

Wer keinen Cent in Facebook Werbung investiert, der muss also mit einer begrenzten, organischen Reichweite innerhalb seiner engsten Filterblase leben. 

Endlich Reichweite außerhalb der Filterblase

Wer die große Masse an potenziellen WählerInnen erreichen will, der muss in Facebook Werbeanzeigen investieren. Dies ist eine der wenigen Möglichkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit, einfach und effizient Menschen außerhalb der eigenen Filterblase zu erreichen. 

Jeder Cent garantiert Dir Reichweite – und zwar auch bei Menschen, die bisher keinen Kontakt zu Dir hatten. Dies ist Deine Grundlage für die Aufmerksamkeit von WählerInnen und schlussendlich die beste Chance mit Dir, Deinen Ideen und Deinen Botschaften zu überzeugen! Zum Thema Filterblase empfehle ich Dir übrigens diesen Blogartikel.

Facebook Werbung Politik
In Tostedt haben wir unseren Sitz. Hier könnten wir sehr einfach über die Hälfte der EinwohnerInnen erreichen.

So funktioniert Facebook-Werbung  

Sicherlich kennst Du das starre Prozedere beim Schalten einer Zeitungsanzeige: Du erhältst zu einem fixen Preis eine klar definierte Platzierung in einem festgelegten Format für die starre Zielgruppe der Zeitungsleser. Im Vergleich dazu funktioniert Werbung bei und mit Facebook flexibler und offener. Im Folgenden beschreibe ich Dir die wichtigsten Grundlagen.

So viel kostet Facebook-Werbung 

Facebook-Werbung wird nicht pauschal bezahlt. Die genauen Kosten lassen sich im Vorfeld nur grob abschätzen. Du bestimmst bei Facebook ein Budget, das Du maximal für Deine Werbeanzeige ausgeben willst. Im Rahmen dieses Budgets wird Facebook nun versuchen, Deine Anzeige so oft wie möglich an NutzerInnen auszuspielen. Dazu musst Du einstellen, bei welcher Zielgruppe, in welchen Orten, wie oft, in welchem Zeitraum und auf welchem Wege die Werbeanzeige ausgespielt werden soll. 

Eine einfache Möglichkeit, die Kosten von Facebook-Werbung zu berechnen, funktioniert mit dem sogenannten “CPM”. Dies steht für “Cost per Mille” und beschreibt die Kosten, die für 1000 Impressionen (also Einblendungen) entstehen. Dieser CPM schwankt bei Facebook je nach Einstellung Deiner Zielgruppe, der Zeit und der Werbeplätze. CPMs zwischen 2,- und 25,- Euro sind dabei in der Politik üblich, es gibt aber keine Grenzen nach oben. Du siehst, der Preis bewegt sich sehr. 

Kosten entstehen nur im Erfolgsfall

Die Bezahlung der Facebook Werbeanzeige orientiert sich dann am Erfolg, also der tatsächlichen Ausspielung der Werbung. Facebook erfasst hierzu jede Impression, jede Interaktion, jeden Klick. Nur wenn Deine Anzeige auch wirklich NutzerInnen angezeigt wird, musst Du dafür bezahlen. 

Facebook Werbeanzeigen Wahlkampf Kosten
So sehen Statistiken zu Impressionen und Kosten bei Facebook aus. Hier werden die Kosten pro 1000 erreichte Personen als Maßstab genommen.

Das Auktionsprinzip

Aber wo und wann werden meine Anzeigen nun ganz konkret angezeigt? Das entscheidet sich bei Facebook nach einem komplizierten Auktionsprozess, von dem Du aber nichts mitbekommst. Immer dann, wenn eine Nutzerin oder ein Nutzer bei Facebook online geht, entstehen in seinem Newsfeed regelmäßig neue Werbeplätze. Alle paar Postings kommt eine Werbeanzeige. In dem Bruchteil einer Sekunde, bevor sie angezeigt werden soll, muss Facebook entscheiden, welche Werbeanzeige dort erscheint. 

Dazu wird ermittelt, welche Werbekunden bei dieser konkreten Person und zu diesem Zeitpunkt überhaupt werben wollen – dies geschieht aufgrund der Zielgruppeneinstellungen. Danach gewichtet Facebook die Qualität der Anzeige, die Relevanz und natürlich das Budget – und die Anzeige, die gewonnen hat, erscheint. Das passiert immer wieder von Neuem. 

Warum ist das für Dich wichtig? Weil es erklärt, dass wir den genauen Erfolg und die genauen Kosten von Werbeanzeigen im Vorfeld nie vollständig absehen können. Beides hängt von der Konkurrenzsituation und der Qualität Deiner Arbeit ab. 

So viel Budget brauchst Du für Facebook-Werbung: Ein Rechenbeispiel

Um zu verdeutlichen, wie Du ein Budget für Facebook Werbung festlegen kannst, lohnt sich kleines Rechenbeispiel. Dazu nehme ich eine beispielhafte Kampagne für eine Bürgermeisterwahl in einer Stadt mit 50.000 Einwohnern als Grundlage. Nehmen wir außerdem an, dass Du in dieser Stadt etwa 25.000 Einwohner über Facebook erreichen kannst. Dies lässt sich übrigens leicht über die Zielgruppen-Einstellungen bei Facebook rausfinden.

Um alle 25.000 Facebook NutzerInnen dieser Stadt zu erreichen, brauchst Du also mindestens 25.000 Impressionen. Nehmen wir einmal einen CPM von 9,- Euro an – das ist ein realistischer Wert, vor allem auf dem Land. (Zur Erinnerung: Das sind die Kosten pro 1000 Einblendungen) Um – unter idealen Bedingungen – alle 25.000 NutzerInnen einmal zu erreichen, musst Du nun also 25 x 9,- Euro, also mindestens 225,- Euro ausgeben.  

In der Praxis brauchst Du allerdings deutlich mehr Impressionen, bis Du wirklich alle erwischt – dann werden manchen NutzerInnen Deine Anzeigen öfters ausgespielt. Nehmen wir also an, Du brauchst etwa 50.000 Impressionen um die 25.000 Menschen alle mindestens einmal zu erreichen. Dies würde also Kosten von ca. 450,- Euro verursachen.

Jetzt kannst Du anfangen, zu kalkulieren. Wenn Du in dieser Kampagne planst, alle erreichbaren Facebook-NutzerInnen ca. 10 Mal zu erreichen, brauchst Du also ein Budget von mindestens 4500,- Euro. 

Wo Du mit Facebook werben kannst

Facebook bietet nicht nur auf seiner eigenen Plattform Möglichkeiten, Werbeanzeigen zu platzieren. Auch bei Instagram, das seit einigen Jahren zu Facebook gehört, werden Social Ads ermöglicht. 

Auch außerhalb der beiden Social Networks Facebook und Instagram bieten sich Möglichkeiten, Werbeanzeigen zu platzieren. Facebook nennt diese Platzierungen Audience Network. Dahinter verbergen sich die vielfältigsten Apps und Webseiten im Internet. 

Wichtig ist: Du brauchst eine Facebook-Seite, um Werbeanzeigen schalten zu können.

So sehen Werbeanzeigen aus

Das Aussehen von Werbeanzeigen gleicht mit ein paar Ausnahmen grundsätzlich den Postings, wie man sie von Facebook und Instagram kennt. 

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten, Anzeigen zu schalten: 

  • Du nutzt ein bestehendes Posting Deiner Facebook-Seite und erkaufst Dir nun mit Facebook-Werbung weitere Reichweite.
  • Du gestaltest eine reine Werbeanzeige, die nicht im normalen Newsfeed Deiner Seite erscheint. Hier hast Du eine größere Vielfalt bei der Gestaltung Deiner Facebook Ad. 

Du kannst beispielsweise Fotos, Videos, Stories und Veranstaltungen bewerben und für Anzeigen nutzen. Es gibt aber auch weitere Formate, wie beispielsweise die sogenannten Instant Experiences. Einen Überblick dazu findest Du hier.  

Facebook Werbeanzeigenmanager
Ein Blick in den Werbeanzeigenmanager von Facebook. Hier kann entschieden werden, ob ein bestehender Beitrag verwendet wird, oder ob eine völlig neue Anzeige erstellt werden soll.

Zielgruppen: Erreiche die Menschen, die Du brauchst

Eine große Besonderheit von digitaler Werbung ist, dass hier Zielgruppen viel genauer eingestellt werden können, als dies bei konventioneller Werbung der Fall ist. Prinzipiell gibt es hier kaum Grenzen. Du kannst genau entscheiden, welche Eigenschaften die Menschen haben müssen, die Du erreichen willst: Der Ort, das Alter, das Geschlecht, Interessen und bisheriges Verhalten bei Facebook und auf Deiner Webseite.

Viele dieser Möglichkeiten sind aber in Deutschland aus Datenschutzgründen nicht legal. Außerdem sind viele Optionen für politische Werbung bereits von Facebook gesperrt. So soll eine politische Diskriminierung verhindert werden. Unser Rat daher: Besser einfache Zielgruppen, statt wilder Experimente.

Wo Du Facebook-Werbung schalten und einstellen kannst

Facebook bietet inzwischen viele Möglichkeiten an, Werbung schnell und einfach zu schalten – vieles davon ist leider ziemlich verwirrend. In den Einstellungen Deiner Facebook-Seite findest Du das sogenannte Ad Center. Und unter vielen Deiner Postings gibt es einen Button “Beitrag bewerben”. Wir raten dringend davon ab, diese beiden Möglichkeiten zu nutzen. Die Einstellungen sind hier nur sehr oberflächlich möglich und Du läufst Gefahr, Geld zu verbrennen. 

Die richtige Stelle für Deine Werbeanzeigen ist der sogenannte Werbeanzeigen Manager. Nur hier kannst Du Kampagnen und Zielgruppen wirklich sauber aufbauen und einstellen. Anzeigen, die Du über den blauen “Beitrag bewerben”-Button erstellt hast, tauchen hier zwar auch auf, bringen aber jede Menge Unordnung in Dein Setup. 

Darüber hinaus solltest Du den sogenannten Facebook Business Manager nutzen. Dieser wird inzwischen häufig auch Business Suite genannt. Du siehst: Das alles ist zunächst relativ kompliziert. Hast Du aber erst einmal ein sauberes Setup, kannst Du Facebook-Werbung einfach und unkompliziert nutzen. 

Wir empfehlen daher, die Einrichtung der Werbekonten und das grundlegende Kampagnensetup immer von Profis machen zu lassen. Wir haben dazu ein passendes Paket im Angebot. 

Wahlwerbung Politik Facebook
Politische Anzeigen und Wahlwerbung muss bei Facebook speziell verifiziert werden.

Eigentlich ist der Verifizierungsprozess unkompliziert, sofern alle notwendigen Nachweise in gewünschter Form an Facebook übergeben und mit den Angaben im Werbekonto übereinstimmen. Die Erfahrung zeigt trotzdem, dass die Verifizierung zum echten Problem werden kann. Auch hier bieten wir mit unserem Digital Advertising Setup unkompliziert Hilfe an. 

Konten für Wahlwerbung verifizieren lassen ist ein Muss

Ganz wichtig: Wer bei Facebook mit politischen Inhalten werben will, der benötigt dafür eine gesonderte Freischaltung und Verifizierung durch das Social Network. Ohne diese Freischaltung wird keine Werbeanzeige genehmigt, bzw. Du riskierst eine dauerhafte Sperrung. 

Fazit: Facebook Werbung nutzen – aber richtig!

Parteien und PolikterInnen müssen die Chancen der digitalen Welt verinnerlichen und ergreifen. Facebook-Werbung gehört hier zwingend dazu. Mit dieser bezahlten Reichweite kannst Du schnell, vergleichsweise günstig und eigentlich unkompliziert Menschen erreichen. Ein sauberes Kampagnensetup ist dazu aber die Voraussetzung. Facebook-Werbung einfach ins Blaue zu nutzen ist dagegen ein großes Risiko, denn so kannst Du schnell viel Geld verbrennen, ohne jeden Nutzen daraus zu ziehen.

Facebook-Werbeanzeigen Setup

Der Service von Magnecon für eine professionelle Einrichtung des Facebook-Werbeanzeigenmanagers und ein wirkungsvolles Kampagnensetup für Politik und Wahlkämpfe. 

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Magnecon Agentur

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