Google-Werbung für die Politik: So funktioniert es

Google Ads Politik und Wahlkampf Werbeanzeigen
Florian Stenner

Florian Stenner

Projektmanager PR, Marketing & Kommunikation bei Magnecon. Er hat beruflich Erfahrungen als Journalist, Pressereferent im Bundestag und Marketingexperte in der Wirtschaft gemacht.
Florian Stenner

Florian Stenner

Projektmanager PR, Marketing & Kommunikation bei Magnecon. Er hat beruflich Erfahrungen als Journalist, Pressereferent im Bundestag und Marketingexperte in der Wirtschaft gemacht.

Google ist die weltweit meistaufgerufene Webseite – und zugleich eines der umsatzstärksten Digital-Unternehmen. Für Parteien und PolitikerInnen bietet Google mit seinen Werbeanzeigen die Möglichkeit, schnell und einfach nahezu alle NutzerInnen des Internets zu erreichen. In diesem Blogartikel zeige ich Dir, wie Google Ads funktioniert, wo Du mit Google werben kannst und was Du bei Werbung mit dem Internetgiganten beachten musst. 

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Warum Google für den Wahlkampf so wichtig ist

Was haben U.S Präsident Joe Biden, die Biontech Aktie und die Wettervorhersage für den nächsten Tag gemeinsam? Alle Begriffe gehören laut Google Trends zu den meistgesuchten Schlagworten bei Google im Jahr 2020. Die Corona-Krise hat sicherlich nicht nur die Zahl der Suchanfragen bei Google erhöht, sondern die Pandemie hat das Arbeitsleben und den Alltag in seiner Gesamtheit noch stärker und schneller digitalisiert.

Moderne Wege zur Kommunikation mit potenziellen WählerInnen bietet das Online-Marketing. Dazu gehören natürlich soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram. Hierzu mehr im Blogartikel zu Facebook Ads. Aber auch Google, denn nicht jeder nutzt die sozialen Medien. Google ist, professionell und strategisch genutzt, ein mächtiger Kommunikationskanal für nahezu alle Internet-NutzerInnen. 

Besonders im Wahlkampf eröffnet die rasante Digitalisierung KandidatInnen und Parteien mithilfe von Google Chancen, die Sichtbarkeit im Internet massiv zu steigern. Tagesaktuell, zielgerichtet und krisenfest

Wo Du mit Google Ads werben kannst 

Um Google-Werbung nutzen zu können, brauchst Du ein sogenanntes Google Ads Konto. Mit diesem Werbekonto kannst Du dann grundsätzlich auf drei verschiedene Arten Google Werbung schalten: 

  1. Google Search Ads: Diese Anzeigen erscheinen in den Google-Suchergebnissen. Sie sehen den normalen Suchergebnissen sehr ähnlich und werden in der Regel über diesen platziert. Du bietest auf Suchbegriffe (Keywords), die NutzerInnen in der Google Suche eingeben. Wird nun nach einem dieser Begriffe gesucht, blendet Google Deine Anzeige ein. Dies ist dann eine reine Textanzeige, die vor allem aus einem Titel, einer kurzen Textbeschreibung und einem Link zur Webseite besteht. Es gibt weitere Module, die in der Politik aber nicht relevant sind.
Search Anzeige von Google Ads - Ads für Politik und Wahlkampf
Link, Titel, Beschreibung und Erweiterungen – eine Darstellung von Google am Beispiel von Magnecon.
  1. Google Display Ads: Du kannst nicht nur bei Google direkt werben, das Unternehmen vermarktet auch Werbeflächen auf Millionen Webseiten und in Smartphone-Apps weltweit. Dies sind dann die sogenannten Display-Ads. Diese bestehen in der Regel aus frei gestalteten Grafikbannern und sind damit klassischen Printanzeigen am ähnlichsten. Aber auch animierte GIFs oder von Google automatisiert gestaltete Anzeigen sind möglich. Dies sind dann die sogenannten “Responsiven Displayanzeigen”. Aber wo werden Deine Banner nun eingeblendet? Darüber entscheiden Deine Einstellungen. Wichtig ist, hier Einstellungen zu wählen, die sicherstellen, dass nur Wählerinnen und Wähler aus Deinem Wahlkreis Deine Anzeigen sehen.
  1. YouTube: Auch YouTube gehört zu Google – deshalb kannst Du auch dort werben. Dazu brauchst Du einen YouTube-Kanal. Du kannst nun Deine Videos als Werbeanzeigen verwenden – oder aber dafür sorgen, dass Deine Videos anderen NutzerInnen vorgeschlagen werden. Besonders beliebt sind hier Anzeigen, die sich am Anfang oder während eines Videos nicht wegklicken lassen. Dann muss das Anzeige-Video aber echt gut sein, damit Du die NutzerInnen nicht verärgerst! Auch hier ist wichtig, dass Deine Videoanzeigen nur NutzerInnen angezeigt werden, die aus Deinem Wahlkreis kommen! 

Einen Überblick zu den Google Ads findest Du hier. 

Unabhängig von Social Media

Ein beliebtes Argument gegen Werbeanzeigen im Internet lautet: Aber es sind doch viele gar nicht in den Sozialen Netzwerken! Richtig! Genau deshalb sind Google-Werbeanzeigen für die Politik und den Wahlkampf so spannend. Denn hier erreichen wir nahezu alle Menschen im Internet. Die Banner-Anzeigen auf anderen Webseiten und in unzähligen Smartphone-Apps reichen bis in den hintersten Winkel des Netzes. So werden über Google auch gerade älteren NutzerInnen unsere Anzeigen verlässlich angezeigt.  

So funktioniert Google Ads

Nachdem ich die Macht von Google-Werbung und die Chancen für die Politik skizziert habe, gilt es die Funktionsweise des Werbenetzwerks zu verstehen. Denn: Wer Google Ads in der Politik oder im Wahlkampf falsch nutzt oder Fehler bei der Einrichtung des Werbekontos bzw. der Zielgruppe macht, der verbrennt Geld. 

Professionell genutzt, sichert Dir Google Ads wiederum Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite – sogar bei Menschen, die Dich davor nicht kannten, aber kennen müssten!

Kosten für Google-Werbung

Ja, Online-Marketing konkurriert im Budget für Wahlkämpfe mit Plakaten und Give-Aways. Wie viel ein Kugelschreiber zum Erfolg einer Kampagne beiträgt, ist umstritten – gerade in Zeiten einer Pandemie. Fakt ist: Erfolge sind damit nicht messbar. Im Vergleich zum Kugelschreiber sind Erfolge mit Google Werbung eindeutig messbar! 

Der entscheidende Parameter zur Messbarkeit von Erfolgen definiert sich unter anderem durch sogenannte Impressionen. Das ist die absolute Zahl an Sichtkontakten, die eine Google-Werbung erzielt. Der zugehörige Messwert wird als “Cost per Mille” (CPM) bezeichnet, also wie viel Budget man benötigt, um 1.000 Impressionen zu erlangen. 

Der CPM ist kein Pauschalbetrag, weshalb sich die exakten Kosten für Google Ads im Vorfeld nur grob schätzen lassen. Du bestimmt aber bei Google Ads, wie viel Geld Du maximal für Deine Werbeanzeige ausgeben willst. Entsprechend dieser Budgetvorgabe versucht Google Deine Werbung so oft wie möglich den passenden NutzerInnen auszuspielen. 

Für 1.000 Impressionen bezahlst Du als PolitikerIn oder Partei erfahrungsgemäß zwischen 3, – und 20 Euro. 

Das Auktionsprinzip von Google Ads 

Sobald eine Google Ad beauftragt und genehmigt ist, beginnt Google mit der Ausspielung der Werbung nach dem sogenannten Auktionsprinzip. Das heißt, der Google Algorithmus beginnt zu arbeiten. Durch komplexe Verfahren im Hintergrund arbeitet der Algorithmus kontinuierlich an der optimalen Ausspielung der Werbeanzeige. 

Jede Impression und jeder Klick hat dann Einfluss auf die tatsächlichen Kosten für Deine Werbung, der CPM fällt und sinkt in Abhängigkeit zum Erfolg Deiner Google Ad. Bezahlen musst Du für Deine Anzeige immer nur dann, wenn sie NutzerInnen tatsächlich angezeigt wird!

Zielgruppen: Wie Du potenzielle WählerInnen erreichst 

Die Vielfalt an Werbemöglichkeiten mit Google Ads ist groß. Genauso groß sind auch die Möglichkeiten seine Zielgruppen zu definieren. Das ist eine Besonderheit von digitaler Werbung, die gerade für die Politik aufgrund ihrer Komplexität mit Vorsicht zu genießen ist. Daher mein Rat: Arbeite lieber mit einfachen Zielgruppen und nimm nur die nötigsten Einstellungen für Deine Zwecke vor!

Konkret kannst Du Dich bei Zielgruppeneinstellungen auf folgende Einstellungen fokussieren: Wohnort (damit werden gesichert nur potenzielle NutzerInnen im Wahlkreis angesprochen), Sprache, Alter und Geschlecht. 

Freischaltung für politische Werbung bei Google 

Bevor Du Deine erste Werbeanzeige mit Google Ads online schaltest, musst Du Dich für politische Werbung freischalten lassen. Wenn Du bereits Facebook Werbung machst, kennst Du diesen für die Politik wichtigen Schritt. Auch bei Google kannst Du ohne diese Freischaltung keine Werbeanzeige aktivieren und riskierst sogar eine dauerhafte Sperrung für Werbung im Google Universum. Mehr dazu findest Du hier in den Hilfeseiten bei Google.

Das Verifikationsverfahren bei Google ist aber deutlich strenger als bei Facebook und es kommt hier öfters zu Problemen und massiven Verzögerungen. Fang also früh damit an!

Um solch weitreichende Probleme zu vermeiden, empfehle ich Dir professionelle Unterstützung bei der Erstellung und Einrichtung von Google Ads. Wir haben dazu mit dem Google Werbung Setup ein passendes Paket im Angebot. 

Fazit: Google Ads ist Pflicht für jeden Wahlkampf!

Google ist für alle Internetnutzer ein Drehkreuz ins World Wide Web. Menschen nutzen Google aktiv als Suchmaschine, werden aber zugleich passiv sehr oft mit Google Ads konfrontiert – ob bei YouTube, über Apps oder auf Drittseiten im Internet. Im Wahlkampf und für die politische Kommunikation bietet Google Ads deshalb viele effiziente Möglichkeiten, Aufmerksamkeit bei potenziellen WählerInnen zu erzielen. WahkämpferInnen, Parteien und PolitikerInnen dürfen diese Potenziale nicht verschenken und sollten mit bezahlter Reichweite via Google Ads arbeiten. 

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