Storytelling für die Öffentlichkeitsarbeit (Podcast)

Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit für Politik, Gewerkschaften, Vereine und Kirchen

Storytelling ist für die politische Öffentlichkeitsarbeit und die politische Kommunikation ein unglaublich wichtiges Werkzeug. Wir können damit Fakten leichter transportieren und bringen Menschen dazu, sich mit unseren Inhalten auseinander zu setzen. In dieser Ausgabe meines Podcasts erkläre ich die Grundlagen des politischen Storytellings.

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Transkript: Storytelling für die Öffentlichkeitsarbeit von Politik, Gewerkschaften, Kirchen und Vereinen

In dieser Ausgabe geht es um das Thema Storytelling und um die Frage, wie man Storytelling für die Öffentlichkeitsarbeit in der Politik, für Gewerkschaften, Vereine und Kirchen einsetzen kann.

Ich werde zunächst ein bisschen darauf eingehe, was Storytelling überhaupt bedeutet: Worauf muss man dabei achten und wie kann man das konkret einsetzen?

Der Begriff Storytelling

Storytelling als Begriff haben bestimmt schon viele gehört. Der geistert ja so in den letzten Jahren durch die Szene der Öffentlichkeitsarbeit. Selbst wer sich da nicht so richtig auskennt, stolpert immer wieder über den Begriff. Denn das ist so ein bisschen ein Hype-Thema. Jeder sagt ja, wir müssen Storytelling machen. Viele wundern sich dann, weil sie sich fragen, warum sie Geschichten erzählen sollen. Denn sie wollen ja Öffentlichkeitsarbeit und Politik machen. Was soll das also?

Wenn man sich das jetzt anschaut, sieht man, dass Storytelling in der Tat mit “Geschichten erzählen” übersetzt wird. Genau darum dreht es sich auch bei diesem Werkzeug. Kleine Anekdote nebenbei, bevor wir da noch näher einsteigen: Man muss ein bisschen aufpassen, wie man das Wort Storytelling schreibt. Wenn man Story Telling auseinander schreibt, wird in der deutschen Übersetzung aus “Geschichten erzählen” nämlich “lügen”. Das wollen wir natürlich sicher in der politischen Öffentlichkeitsarbeit nicht.

Mit Geschichten kann man Informationen transportieren

Also, Geschichten erzählen. Was soll das? Geschichten sind ein Medium, dass sich unheimlich gut eignet, um Informationen zu verbreiten und zu transportieren. Es ist ein uraltes Medium. Auch das ganze Werkzeug Storytelling wird seit vielen tausend Jahren genutzt – seit es Menschen gibt. Erst in den letzten Jahren ist man dann hergegangen und hat das in ein Konzept, in eine Struktur gegossen. Und dem Werkzeug einen Namen gegeben. Intuitiv eingesetzt hat man das aber eigentlich schon immer.

Storytelling bedeutet, dass wir Geschichten nutzen, um Informationen besser zu verpacken. Damit man sie besser verdauen kann. So kann man sich Informationen auch besser merken.

Das ganze hat früh angefangen: In früherer Zeit hat es Geschichtenerzähler gegeben, die von Dorf zu Dorf gewandert sind und am Feuer Abends Geschichten erzählt haben. Diesen Weg hat man früher genutzt, um – in Zeiten, in denen es weder Zeitung noch andere Medien gab – Fakten und Informationen zu verbreiten. Und warum Geschichten? Ganz einfach: Geschichten hört man gerne zu. Freiwillig. Ohne, dass man jemanden dazu zwingen muss.

Wo Storytelling heute eingesetzt wird

Genauso wird Storytelling auch heute eingesetzt. Das Werkzeug gibt es nicht nur in der Politik oder im Marketing. Es ist sehr verbreitet und wird z.b. auch im Businessbereich genutzt und in der Therapie, gerade in der Psychotherapie. Und natürlich nutzen auch Autoren das Storytelling.

Im Businessbereich hat man vor ein paar Jahren Storytelling eingeführt, als man gemerkt hat, dass die typischen Powerpoint-Meetings nicht besonders sinnvoll sind. Diese Meetings, wo jemand eine PowerPoint mit 80 Slides in 20 Minuten zeigt und dabei viele Zahlen, Statistiken und Charts präsentiert. Das kann man sich schwer merken! Man hat eine Untersuchung gemacht und festgestellt, dass nur etwa 5% von den Teilnehmern sich irgendwelche Statistiken aus solchen Meetings gemerkt haben. Aber wenn man dann Geschichten erzählt hat, haben sich das über 60 bis 70% der Teilnehmer gemerkt. Das erklärt bereits sehr gut, wie wertvoll Storytelling ist.

Beim Storytelling geht es um Fakten

Trotzdem treffe ich immer wieder Menschen, die da sehr skeptisch sind. Vor kurzer Zeit erst ist es mir passiert, dass ich mit einem Bundestagsabgeordneten gearbeitet habe und ihn von Storytelling zu überzeugen wollte. Ich habe dabei nur Ablehnung erfahren, er hat gesagt, dass er auf sachliche Informationen setzen möchte. Er wolle seine Leute nicht mit Stories belästigen, sondern seriöse Politik machen. Fakten verbreiten, sachliche Informationen. Er hatte total Angst vor diesem angeblich postfaktischen Zeitalter. Er sagte, das wäre alles viel zu unseriös und Politik müsste auf Fakten und nicht auf irgendwelchen Stories beruhen.

Das ist sehr schade, denn es geht ja gerade darum, diese Fakten zu vermitteln. Storytelling ist nicht postfaktisch, sondern es ist eher eine Stärkung von Fakten. Eine Stärkung von Informationen. Und wenn man Storytelling einsetzt, dann kann man eben viel mehr erreichen als wenn man irgendwelche nüchternen Dinge erzählt. Wenn man sich gar keine Gedanken darüber macht, wie das bei den Menschen ankommt.

Von daher brauchst du dir keine Angst machen, dass deine Politik oder deine Öffentlichkeitsarbeit damit unseriös wird. Oder dass wir nicht mehr auf Fakten setzen, sondern nur noch auf Bauchgefühl und Emotionen. Nein, gerade das Gegenteil ist der Fall. Wir wollen mit Storytelling Fakten eigentlich retten.

Konkreter Einsatz von Storytelling

Was können wir jetzt machen? Wir können Storytelling einsetzen, um eine ganze Kampagne zu fahren. Wir können es sogar einsetzen, um es als übergeordnetes Element, was über der kompletten Öffentlichkeitsarbeit als eine Art alles erklärende Klammer steht. Wir können aber auch Storytelling einsetzen, um kleine Aktionen und Kampagnen zu verbessern – bis hin zu Elementen in Reden die wir halten und sogar für Gespräche.

Wie kann das aussehen, so ganz konkret? Stell dir vor, du bist an einem Infostand von einer Partei oder einer Gewerkschaft und wirst auf das Thema Wohnen und Mietpreise angesprochen. Es kommt also jemand, der sich über die hohen Mieten beschwert und fragt, was da deine Ideen wären. Wenn du jetzt erzählst, dass du eigene Erfahrungen hast, dass du in irgendwelchen Hochhaussiedlungen unterwegs warst und mit Menschen gesprochen hast, die davon betroffen sind und die aus ihrer Wohnung ausziehen müssen, dann ist das Storytelling. Wenn du von einer konkreten Bewohnerin erzählst, dann wirkt das sehr nah und authentisch. Wenn du die Ideen und Forderungen, die du hast, aus dieser Geschichte herleitest, wird sich dein Gegenüber diese Geschichte deine Forderungen deutlich besser merken können.

Dann hast du Storytelling betrieben. Das ist so die kleine Variante. Die große Variante ist, dass du für die großen Fragen die Antworten mit Storytelling findest. Dass du ein “Warum” findest. Dass du eine übergreifende Idee findest, warum bestimmte Dinge von dir gefordert oder vorgeschlagen werden.

Ein Beispiel

Es gibt gerade in Österreich eine große Debatte zum Thema Arbeitszeiten, wie lange man arbeiten darf. Da hat ein Gewerkschaftsführer eine starke Rede gehalten. Der hat von einem Günter erzählt, der Pflasterer ist und im Straßenbau arbeitet. Und wie es für den ist, in der Sonne zu stehen und Pflastersteine zu legen und dort zu arbeiten. Wieviel Tonnen da über seinen Rücken gehen und wie viel Stunden er arbeitet. Und er hat berichtet, wieviel Freizeit er noch hat und was das nun bedeuten würde, wenn er jetzt 12 Stunden arbeiten müsste. Daraus hat er seine Forderung abgeleitet, die Arbeitszeit bei 8 Stunden zu belassen. Günther, den Pflasterer, den haben wohl alle in Österreich sofort vor Augen gehabt und dementsprechend gut hat dieses Beispiel auch funktioniert. Wenn dieser Gewerkschaftsführer das ganze nur aufgrund irgendwelche abstrakten Ideen, wie z.B. “soziale Gerechtigkeit” oder “Arbeitnehmerrechte” begründet hätte, dann wäre das bei den Zuhörern links ins Ohr rein und rechts wieder raus und niemand hätte richtig zugehört. Niemand hätte danach darüber gesprochen. Günther, den Pflasterer, haben aber alle im Kopf gehabt und ganz viel haben über ihn und die Rede gesprochen. Das Video mit der Rede ist regelrecht viral gegangen.

Was Du für gute Geschichten brauchst

Was müssen Geschichten haben, damit sie funktionieren? Schau dir mal an, was für Bücher du gerne liest und was für Filme du gerne schaust. Du wirst feststellen, dass die alle das gleiche Prinzip verfolgen. Eine Story, eine Geschichte muss immer interessant und spannend sein. Auf irgendeine Art und Weise. Das kann auch irgendwas erschreckendes oder trauriges sein. Dieser unterhaltende Aspekt muss aber in der Geschichte immer dabei sein. Eine Geschichte muss Bilder auslösen, die vor den Augen auftauchen, wenn man sie hört.

Wichtig auch: Eine gute Geschichte hat immer einen Konflikt und eine Herausforderung. Ohne eine solche Herausforderung, kann eine Geschichte nicht funktionieren. Auch außerhalb des Marketings, außerhalb der Politik kann ohne Konflikt und Herausforderung kein Storytelling funktionieren. Stell dir ein Buch ohne Konflikt und Herausforderung vor, dass wäre doch wirklich langweilig, oder?

Sehr wichtig: Wenn du Storytelling in der Politik und im Marketing einsetzt, dann darf die Marke nicht im Vordergrund stehen. Also auch nicht du oder dein Kandidat oder die Partei. Oder eben dein Verein, Gewerkschaft oder Kirche. Denn dann würde aus einer Geschichte sofort reine Werbung werden. Das merken die Menschen und das Interesse ist weg. Es funktioniert also nicht, wenn man sich als Held in den Mittelpunkt stellt.

Diesen Helden aber brauchen wir in jeder Geschichte. Wir müssen jede Geschichte personalisieren, wir brauchen einen Menschen. Jede gute Geschichte hat einen Menschen im Mittelpunkt. Du kannst Geschichten nicht sehr abstrakt oder distanziert erzählen, die Menschen werden dir dann nicht mehr zuhören. Es ist dann nicht mehr authentisch, nicht mehr nahbar und die Geschichte ist nicht mehr greifbar.

Die Geschichte muss außerdem sehr einfach und leicht zu verstehen sein. Es darf nicht sehr komplex, nicht sehr kompliziert oder um die Ecke herum gedacht sein. Selbst große Romane und Geschichten, wie Herr der Ringe, sind meistens sehr einfach gehalten. Auch wenn sie auf tausenden Seiten erzählt werden.

Es gibt außerdem noch eine weitere Art des Storytellings. Eine weitere Art und Weise. Nämlich visuelles Storytelling. Da arbeitest du mit Bildern, die bei Menschen bestimmte Geschichten auslösen und triggern. Das ist ein sehr wirkungsvolles Feld, aber gar nicht so einfach. Du brauchst dabei ja immer jemand, der gut illustrieren kann, der gute Fotos machen kann, der gute Grafiken machen kann. Dies ist also Storytelling für Fortgeschrittene.

Der Ablauf bei klassischem Storytelling ist immer gleich: Bevor Du Dir überlegst, mit welchem Medium Du eine Geschichte erzählen möchtest, musst du die der Geschichte selbst überlegen. Unabhängig davon, ob Du sie nachher mit Fotos, Videos, Text oder was auch immer erzählen möchtest. Vielleicht in einer Rede. Die Geschichte muss davon unabhängig sein und muss am Ende mit verschiedenen Medien umgesetzt werden können.

Ein Beispiel: Ich habe vor einigen Jahren für einen Bundestagsabgeordneten eine Geschichte für den Mindestlohn entwickelt. Da gab es einen kleinen Jungen, der war total traurig, weil sein Papa mit ihm nicht schwimmen gehen konnte. Der hatte einfach nicht genug Geld. Weil er pro Stunde eben nicht genug verdient. Die Geschichte, die den Mindestlohn erklärt hat, ist eben dieser traurige Junge. Wir haben gesagt, dass wir den Mindestlohn brauchen, damit es in Deutschland nie wieder einen Jungen geben muss, der traurig ist, weil sein Vater kein Geld fürs Freibad hat. Das ganze haben wir in ein Video eingebaut, wo der kleine Junge nur zu hören ist. Das Ganze hätten wir aber auch in einen Film einbauen können, wo der Junge zu sehen ist. Oder wir hätten mit Bildern arbeiten können, der Abgeordnete hätte einen Blogartikel schreiben können, er hätte in einer Rede davon erzählen können Oder in einem Gespräch. Diese Geschichte hätte immer und immer wieder kommen können. Sie wäre damit das Narrativ gewesen, warum der Abgeordnete den Mindestlohn möchte. So wäre daraus ein übergeordnetes Storytelling geworden.

Du siehst, Storytelling ist etwas, was gar nicht so komplex und schwierig ist. Man muss es nur machen. Man muss sich immer wieder am Riemen reißen und eine Begründung für seine Fakten mit einer Geschichte finden. Dann werden aus Fakten plötzlich Dinge, die total einfach zu verstehen sind und nachvollziehbar sind. Diese Dinge kann man sich durch die Geschichte dann auch unglaublich gut merken. Und man erzählt sie gerne weiter. So wird aus schwieriger Öffentlichkeitsarbeit mit Storytelling fast ein Selbstläufer. Das ist z.b. mit Günther, den Pflasterer, in Österreich passiert.

Das war eine kleine Einführung in das Storytelling. Ich hoffe es hat dir gefallen, wenn ja, lasst mir doch gerne ein Like da und abonniert auf jeden Fall meinen Kanal!.

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