Content-Marketing – Alles über Inhalte, Strategien und Einsatzmöglichkeiten

Content-Marketing ist eine Kommunikationsstrategie, mit der Nutzer dazu gebracht werden sollen, Inhalte freiwillig zu konsumieren. Bei dieser Marketingmethode geht es darum, Nutzer zu unterhalten, sie zu begeistern und ihnen einen gewissen Mehrwert zu bieten.

Content-Marketing ist eine der wirksamsten und damit auch erfolgreichsten Marketing-Methoden der letzten Jahre. Sie hat gegenüber klassischen Werbekonzepten viele Vorteile – ist aber oftmals auch deutlich aufwendiger. Wie sich Content-Marketing genau definiert, wie Du es einsetzten kannst und welche Strategien hier funktionieren, stelle ich auf dieser Seite vor.

Alles über Content-Marketing

 

Video: Einführung in Content-Marketing


Dieser Text ist momentan noch in der Entstehung und ich ergänze ihn kontinuierlich!

Content-Marketing: Eine Definition

Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, bei der Inhalte eingesetzt werden, um Nutzer zu informieren, zu unterhalten und zu beraten. Die Inhalte selbst haben dabei keinen werbenden Charakter sondern sollen für den Nutzer einen Mehrwert generieren. Der Ertrag von Content-Marketing ist somit indirekt: Nutzer werden über den Umweg des Inhalts an eine Marke und an ein Produkt herangeführt. Das Content-Marketing soll dabei die Nutzer mehr von der Kompetenz, bzw. vom Charakter des Anbieters überzeugen, als von der Qualität des eigentlichen Produkts.

Ein Praxisbeispiel

Dies klingt erst einmal sperrig! Schauen wir uns daher lieber direkt ein Beispiel an. Nehmen wir einen Rechtsanwalt. Nach klassischen Werbekonzepten würde er eine Übersicht seines Angebots als Broschüre oder auch als Webseite erstellen. Darin würde er seine Qualität beteuern und möglichst gute Argumente aufzählen, warum genau er der richtige Rechtsanwalt für einen Klienten ist. Bei dieser Strategie gibt es zwei Probleme: Erstens gibt es wenig, mit dem er seine Kompetenz in einer solchen Broschüre beweisen könnte. Und zweitens hat der potentielle Klient wenig Veranlassung, diese Werbung zu lesen.

Content-Marketing dieses Rechtsanwalts würde dagegen so aussehen: Auf seiner Webseite veröffentlicht er Artikel zu den juristischen Themen, für die er engagiert werden will. Darin zeigt er seine Kompetenz und beantwortet viele allgemeine Fragen bereits im Vorfeld. Je mehr er hier veröffentlicht, desto größer wird sein Status als Experte in diesem Bereich. Einen Bereich mit seinem konkreten Angebot hat er sicherlich auch auf seiner Webseite – die meisten Kontakte mit neuen Klienten werden jetzt aber über diese Veröffentlichungen passieren. Denn hier werden beide Probleme der klassischen Werbung gelöst: Die neuen Kunden sehen seine Kompetenz und sie lesen freiwillig seine Inhalte.

Praxis-Definition von Content-Marketing

Eine deutlich einfachere Definition von Content-Marketing sieht daher für mich so aus:

Content-Marketing ist, dem Kunden nicht nur zu sagen, man sei kompetent – sondern es zu beweisen.

Dieses Konzept von Content-Marketing lässt sich auf alle Bereiche und Branchen übertragen. Der Handwerker zeigt mit Tipps und Tutorials und mit Arbeitsproben, welch großartigen Werke er vollbringen kann. Der Arzt beweist seine medizinischen Fähigkeiten, in dem er komplizierte Fragestellungen einfach formuliert erklärt. Der Koch zeigt mit einigen fantastischen Rezepten, wie schmackhaft seine Küche ist. Der Coach und Lebensberater zeigt mit wohlklingenden und philosophisch-formulierten Weisheiten, dass er der genau richtige für das jeweilige Problem ist. Der Politiker zeigt mit seinem Content seine Werte und Ideale und zeigt, dass seine Forderungen zu ihm als Person passen. Und der PR-Berater schreibt einen langen Text über Content-Marketing…

Strategie

Du siehst, die grundsätzliche Strategie hinter Content-Marketing ist deutlich komplexer, als sie es bei klassischen Werbeformen ist. Die wichtigste Basis für diese Strategie ist, dass für den Nutzer immer ein Mehrwert geboten wird.

Mehrwert für den Nutzer

Aber was ist denn dieser Mehrwert? Er ist völlig abhängig von den Bedürfnissen des Nutzers. Es ist für ein erfolgreiches Content-Marketing extrem wichtig, sich in seine Zielgruppe hineinzuversetzen. Es ist nicht wichtig, was ich meinen Nutzern mitteilen will – sondern im Mittelpunkt steht: Mit welcher Frage kommen die Nutzer zu mir? Welches Bedürfnis haben sie?

Bleiben wir bei unserem Rechtsanwalt als Beispiel. Sagen wir, ein potentieller Kunde hat gerade eine Abmahnung bekommen, vielleicht weil er irgendwo ein Foto falsch im Internet verwendet hat. Was für eine Frage hat nun ein solcher Kunde? Vermutlich etwas wie „Abmahnung, was tun“. Der Rechtsanwalt sollte ihm nun diese Frage möglichst einfach beantworten. Dadurch entsteht ein Wert für den Nutzer, der ihn veranlasst, diesen Inhalt auch zu konsumieren.

Push und Pull-Marketing

Hinter all diesen Bemühungen um einen Mehrwert und darum, den Nutzer zu einer freiwilligen Handlung zu verleiten, steht folgende Erkenntnis: Nachrichten, die von einem Nutzer freiwillig herangezogen werden, haben einen größeren Effekt als die Nachrichten, die ihm hingeschoben werden müssen. 

Menschen haben so etwas wie einen innerlichen Schutzwall, den sie hochfahren, wenn ihnen Werbung aufgedrängt wird. Sie reagieren dann sofort deutlich misstrauischer und kritischer. Und sie erkennen sofort, dass hier jemand etwas von ihnen will – ihr Geld, ihre Wahlstimme, Unterstützung, etc. Dies ist bei klassischer Push-Kommunikation der Fall. Dies betrifft also jede Form der Werbung, die dem Nutzer aufgedrängt wird: Flyer, Werbeanzeigen, Infostände, usw.

Diesen Schutzwall gilt es nun zu umgehen – bzw. zu verhindern, dass er überhaupt erst heruntergelassen wird. Dazu dienen jetzt Pull-Nachrichten. Inhalte, die auf die Bedürfnisse und konkreten Fragen der Nutzer abzielen und damit das Spiel regelrecht umdrehen. Plötzlich ist es nicht mehr wie oben der Anbieter, der etwas vom Nutzer will, sondern der Nutzer, der etwas vom Anbieter will: Antworten, Hilfe, Rat. Auch wenn die nun formulierten Werbebotschaften deutlich zurückhaltender und weniger sind, wirken sie nun deutlich stärker. In der Summe auch deutlich erfolgreicher.

Darum geht es also bei der ganzen Mühe, Nutzer dazu zu bringen, etwas von sich aus zu lesen oder anzusehen!

Mehrwert in der Politik, bei Verbänden, Gewerkschaften, Kirchen & Co.

Einen Sonderfall muss ich hier noch erwähnen. Für einen Rechtsanwalt ist es leicht, einen Mehrwert zu bieten. Für Politiker, Pfarrer oder für Verbände mag das manchmal etwas schwieriger sein. Aber klar: Auch hier funktioniert der klassische Servicepost. Er folgt immer dem Schema: So wird Dein Problem gelöst. Auch Politiker können so etwas veröffentlichen und beispielsweise den Mitarbeitern einer Firma, die von einer Werksschließung bedroht ist, in einem Beitrag alle möglichen Hilfs- und Beratungsangebote zusammenstellen.

Aber in diesem Bereich kann noch ein zweiter Mehrwert geboten werden: Ein anderer Blickwinkel und Informationsvorsprung. Auch dies kann für viele Nutzer schon ausreichen. Sie bekommen viele Themen in den üblichen Nachrichten und Medien nach dem immer gleichen Muster präsentiert. Lass Dir etwas neues Einfallen, zeig eine andere Sichtweise und gibt ihnen Einblicke, die sie sonst nicht bekommen würden!

Ziele von Content-Marketing

Wie immer im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit ist es auch im Content-Marketing extrem wichtig, sich genaue Ziele zu setzen. Dafür muss aber klar sein, welche Ziele für das Content-Marketing überhaupt in Frage kommen.

Hauptziele des Content-Marketing:

  • Traffic, Reichweite und Bekanntheit steigern
  • Aufbau einer Marke, Image und Ansehen
  • Inhaltliche Positionierung
  • Leadgenerierung, also das Sammeln von Kundenkontakten
  • Neukundengewinnnung
  • Kundenbindung
  • Kunden zu Botschaftern der eigenen Inhalte machen

Alle diese Ziele haben etwas gemeinsam: Sie sind eher mittel- bis langfristig gemeint und nicht kurzfristig. Für kurzfristige Effekte gibt es andere Methoden – dann meistens aus Basis von Push-Botschaften. Content-Marketing dagegen braucht einige Zeit, bis es wirkt. Dann aber wirkt es umso nachhaltiger und mächtiger.

Der Conversion-Mythos

Leider gibt es rund um das Thema Content-Marketing auch einen großen Mythos – und der hat etwas mit der Conversion-Rate zu tun. Von eine Conversion sprechen wir im Marketing, wenn wir unsere Nutzer zu der Handlung bringen, die unser Ziel ist. Also wenn wir beispielsweise einen Interessenten in einen Kunden vewandeln konnten. Aber andere Handlungen können eine Conversion sein: Die Anmeldung zu einem Newsletter, eine gesendete Nachricht, eine Spende, eine Teilnahme an einer Veranstaltung, einem Verein oder einer Partei beizutreten, eine bestimmte Partei oder Person zu wählen – oder eben ein Verkauf.

Der Conversion-Mythos im Content-Marketing ist nun: Wir müssen jemand nur darzubringen, unsere Inhalte zu lesen und sie gut zu finden und dann wird er deshalb zum Kunden. Das funktioniert aber so nicht! Der Weg vom ersten Kontakt bis zur Conversion ist deutlich länger und hat viel mehr Umwege. Oft ist es so, dass Nutzer viele Male einen Inhalt von uns wahrnehmen müssen, bevor sie zu einem Kauf oder einer anderen Handlung kommen. Eine Verbindung zu unserem Content ist dann nur noch indirekt vorhanden.

Aber warum dann überhaupt Content-Marketing? Weil wir nur darüber den immer wiederkehrenden Kontakt mit unseren potentiellen Kunden bekommen. Die Verbindung zur Conversion ist zwar indirekt, aber sie ist vorhanden. Das bedeutet für uns aber umso mehr, dass wir langfristig und mit einem langen Atem vorgehen müssen.

Formate und Inhalte

Die möglichen Formate und Inhalte von Content-Marketing sind nahezu unbegrenzt – und nicht beschränkt auf das Online-Marketing. Die Strategie an sich funktioniert überall, sowohl im Internet als auch bei Veranstaltungen, Drucksachen, usw. Jeder Inhalt, in dem ein Mehrwert generiert werden kann, ist denkbar. Dieses Konzept nutzen derzeit z.b. einige Supermarkt- und Drogerieketten. Edeka, dm, die Reformhäuser – sie alle haben kostenlose Zeitschriften, deren Qualität einer gekauften Zeitung oft in nichts nachsteht. Das ist reines Content-Marketing. Als weitere Offline-Beispiele lassen sich hier die Apothekenumschau und das Bahn-Magazin nennen.

Mir fallen ganz verschiedene Formate ein – diese Liste ist aber sicherlich unvollständig.

  • Landingpages auf Webseiten
  • Statische Unterseiten
  • Blogposts
  • Videos
  • Infografiken
  • Ratgeber
  • Whitepaper
  • E-Books
  • Umfragen
  • Spiele
  • Fotoreihen

Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt – genauso wie den möglichen Inhalten. Sieh Dich als Problemlöser und vermarkte Deine Lösung!

Wie funktioniert Content-Marketing nun konkret?

Bevor Du Dich ins Content-Marketing stürzt, solltest Du Dir zunächst eine genaue Strategie überlegen. Nichts ist schlimmer in diesem Bereich, als ziellose Aktionen. Du brauchst also einen richtigen Content-Marketing-Prozess. Dieser sieht zunächst immer gleich aus und weit am vorher steht dabei die Frage: Was will ich erreichen? Erst wenn diese Frage geklärt ist – wir also genaue Ziele haben – kann der weitere Prozess angestoßen werden. Diesen möchte ich Dir hier einmal im Detail vorstellen.

Der Content-Marketing-Prozess

Ganz zu Beginn dieses Prozesses sollte eine Analyse stehen. Vielleicht ist das für Dich der eher langweilige Teil? Egal – denn er ist umso wichtiger. Nur wenn wir genau wissen, wo wir stehen und mit welchen Rahmenbedingungen wir es zu tun haben, können wir die richtige Strategie finden. Je nach Anlass und Hintergrund sind hier verschiedene Analysen fällig. Im kommerziellen Bereich wirst Du hier auf jeden Fall auch Deine Geschäftszahlen, Deinen Umsatz, usw. mit einbinden. Bei Deinen bestehenden Internetauftritten solltest Du Dir über bisherige Reichweite, Traffic-Quellen und Absprungraten im klaren sein. Ich empfehle auch eine klassische SWOT-Analyse, bei der Du interne wie externe Faktoren berücksichtigst. Mehr Informationen zu dieser Analyse-Methode findest Du hier. 

Das Content-Audit

Zu dieser Analyse gehört zwingend auch das sogenannte Content-Audit. Dabei nimmst Du Dir ganz intensiv Deinen bisherigen Content vor und bewertest ihn. Dabei steht zu diesem Zeitpunkt die Frage im Mittelpunkt, welcher Content bislang welchen Erfolg hatte. Hast Du auf Deiner Webseite Analyse-Tools wie Google Analytics installiert, wirst Du Dir darüber relativ einfach Dir einen Überblick verschaffen können. Zu einem späteren Zeitpunkt folgt dann ein weiteres Content-Audit. Dabei überprüfst Du, ob Dein bestehender Content zu Deiner neuen Strategie und Deinen formulierten Zielen passt, ob er gegebenenfalls überarbeitet werden muss – oder gar gänzlich verschwinden sollte.

Zielsetzung und Zielgruppen

Jetzt erst kannst Du Dir konkret Gedanken über Deine Ziele machen. Nur mit einer guten Analyse werden diese Ziele am Ende konkret und realistisch genug sein – und Deinen Anforderungen und Bedürfnissen entsprechen. Kennst Du das Prinzip SMARTer Ziele? Sie müssen spezifisch, messbar, aktionsorientiert, realistisch und terminiert sein! Ein Ziel wie „ich will meinen Umsatz steigern“ oder „ich möchte eine Wahl gewinnen“ ist leider nicht spezifisch genug. Auch an den anderen Anforderungen scheitert ein solches Ziel. Versuche so konkret wie möglich zu sein: „Ich möchte XX neue Kunden gewinnen“ oder „Ich möchte folgendes konkrete Image bei meinen Kunden bekommen“, „Meine Reichweite in Zielgruppe XY soll um die Zahl X steigen“.

Bei der Zielsetzung musst Du auch sehr genau bestimmen, welche Zielgruppen Du erreichen willst. Dies wird bei der Entwicklung einer passenden Strategie von enormer Wichtigkeit sein. Denn sowohl die Inhalte, als auch Form und Kanäle unterscheiden sich bei verschiedenen Zielgruppen enorm. Nur wenn Du also genau weißt, was Du erreichen willst und bei wem, bist Du in der Lage eine Entscheidung über Kanäle und Inhalte zu treffen.

Entwicklung einer passenden Content-Strategie

Mit den bis dahin gesammelten Informationen kannst Du nun eine genaue Strategie entwickeln. Dabei zunächst diese Fragen m Vordergrund:

  • Welche Netzwerke nutzen meine Zielgruppen?
  • Was für Fragen haben meine die Zielgruppen, bzw. welches Problem wollen sie gelöst bekommen?
  • Wie muss der Content gestaltet sein, damit er zu meinen Zielen passt?

Ich habe oben einen Rechtsanwalt als Beispiel genommen. Bleiben wir bei ihm. Bei seiner Analyse und Zielsetzung kam vielleicht heraus, dass er im Fachgebiet Arbeitsrecht seine Reputation erhöhen muss und neue Klienten gewinnen will, die vom Arbeitsplatzabbau eines nahegelegenen Automobilunternehmens betroffen sind. Seine Zielgruppe, so die Analyse, bewegt sich vor allem auf Facebook, LinkedIn und XING und bewegt die Frage, wie gegen eine bestimmte Form der Kündigung vorgegangen werden kann und ob die Möglichkeit von Abfindungen besteht. Damit sind schonmal die Netzwerke, in denen der Rechtsanwalt Content-Marketing betreiben sollte, klar. Der passende Content ist jetzt sehr genau einzugrenzen: Artikel zu Kündigungen und Abfindungen, die immer mit Beispielen aus dem Automobilsektor arbeiten.

Netzwerke

Du siehst an dem oben genannten Beispiel, dass es nicht darum geht, ob Du selbst ein Netzwerk nutzt oder gar gut findest. Die Netzwerke, die Du für Deine Strategie nutzen solltest, werden Dir von Deinen Zielgruppen regelrecht diktiert. Wie heißt es so schön? Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Und weiter: Der Angler sollte da fischen, wo die Fische sind – und nicht dort, wo es ihm gefällt. Genug von solchen Phrasen! Leider kommst Du aber nicht aus dieser Falle heraus. Wenn Deine Zielgruppe exotische Netzwerke wie musica.ly oder Snapchat verwendet – dann musst Du Dir eine passende Strategie für genau diese Netzwerke einfallen lassen.

Wie geht es weiter?

Dieser Beitrag zu Content-Marketing ist hier natürlich noch lange nicht zu Ende – aber eben auch noch nicht fertig. Ich arbeite an weiteren Themenbereichen und werde Dir hier weitere Informationen zu bestimmten Content-Arten, zu SEO, Arbeitsaufteilung und Publikation von Content bereitstellen. Komm einfach demnächst wieder vorbei!

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1 Kommentar

  1. Veröffentlich von Marketing? Muss ich wirklich Menschen manipulieren? am 20. September 2017 um 11:15

    […] Content-Marketing […]

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