Content-Marketing

Content-Marketing ist eine Kommunikationsstrategie, bei der auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte im Mittelpunkt stehen. Der Begriff des Content-Marketings ist in den letzten Jahren eines der stärksten diskutierten Schlagworte im Marketing. Was Content-Marketing genau ist, wie es funktioniert und wie es im Marketing, in der PR, der Unternehmenskommunikation und in der politischen Kommunikation angewendet werden kann, wird hier beschrieben.

Einführung in Content-Marketing

Egal ob PR, Marketing, Werbung oder politische Kommunikation: Es wird oft nach dem immer gleichen Muster gearbeitet: Die eigenen Werbebotschaften werden möglichst laut und auffällig in die Welt posaunt. Content-Marketing arbeitet dagegen völlig anders. Hier stehen zunächst die Bedürfnisse der Zielgruppen im Mittelpunkt.

Content-Marketing gehört zum sogenannten Inbound-Marketing und ist damit eine Methode, die Zielgruppen und potenzielle Kunden dazu bringen soll, aktiv zu einem zu kommen und die publizierten Inhalte zu suchen und zu nutzen. Inbound-Marketing – und damit auch Content-Marketing – basiert darauf, sich zu magnetisieren und anziehend zu werden. Kunden kommen zu einem – und müssen daher nicht mehr (oder weniger) über lautstarkes Outbound-Marketing angesprochen werden.

Content-Marketing: Eine Definition

Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, bei der Inhalte erstellt und verbreitet werden, die vordergründig zwar keine Werbung sind, aber das Interesse einer Zielgruppe an Produkten oder Dienstleistungen wecken sollen. 

Wie funktioniert Content-Marketing?

Mit Content-Marketing werden Nutzer informiert, unterhalten und beraten. Dazu müssen wir passende Inhalte erstellen, also Content. Das können Blogartikel, Videos, Infografiken, Fotos, Podcasts oder vieles mehr sein. All dies muss einen Mehrwert für die Nutzer haben und ihre Interessen ansprechen. So wird Aufmerksamkeit und Bekanntheit geschaffen, Kompetenz bewiesen und Verbundenheit erzeugt.

Vergleich: Werbung und Content-Marketing

Am besten kann man die Kraft von Content-Marketing im direkten Vergleich zur klassischen Werbung erkennen:

In der klassischen Werbung stehen Botschaften wie “Kaufe mein Produkt” im Mittelpunkt. Es werden konkrete Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung gezeigt oder Aussagen gemacht, die das Branding, die Marke des Unternehmens steigern sollen. In der Politik wären dies hingegen Botschaften wie “Wähle mich!” und eine Auflistung der Eigenschaften, warum eine spezielle Partei oder ein Kandidat die beste Wahl ist.

Im Content-Marketing werden dagegen Bedürfnisse der Zielgruppe angesprochen, die potenziell mit dem Produkt oder der Dienstleistung befriedigt werden könnten. Diese sind in der Regel völlig markenunabhängig. In der Politik sind dies also die Probleme, die Menschen gelöst haben wollen oder die Themen, bei denen sie Veränderung wünschen.

Zwei Beispiele:

• Ein Hersteller von Kaffeevollautomaten wirbt in der klassischen Werbung bestimmt damit, wie gut der Kaffee schmeckt, der mit seinen Maschinen gemacht wird und wie zuverlässig die Geräte sind. Im Content-Marketing würde er dagegen zunächst die Leidenschaft seiner Zielgruppe für Kaffee in den Mittelpunkt stellen und vielleicht besondere Kaffee-Rezepte veröffentlichen, verschiedene Sorten vorstellen oder in einer Reportage zeigen, wie Kaffee angebaut wird.
• Eine Bürgermeisterkandidatin würde in der klassischen Wahlwerbung in den Mittelpunkt stellen, wie kompetent, sympathisch oder heimatverbunden sie vielleicht ist. Im Content-Marketing spricht sie dagegen die Themen an, welche die Menschen in ihrer Stadt im Alltag bewegen. Sie zeigt Probleme auf und macht Lösungsvorschläge.

Content-Marketing Strategie

Du siehst, die grundsätzliche Strategie hinter Content-Marketing ist deutlich komplexer, als sie es bei klassischen Werbeformen ist. Die wichtigste Basis für diese Strategie ist, dass Du ein bereits bestehendes Interesse der Zielgruppe an einem Thema ansprichst, also ein Bedürfnis der Menschen. Dann musst Du Inhalte schaffen, die einen Mehrwert bieten und Bedürfnisse befriedigen. Ein Ziel sollte sein, dass die Nutzer Inhalte regelrecht suchen, freiwillig konsumieren wollen – und danach selbst weiterverbreiten.

Interessen der Zielgruppen

Die Interessen der Zielgruppen zu identifizieren und dann anzusprechen, gehört zu den schwierigsten Bereichen des Content-Marketings. Im Bereich der Unternehmenskommunikation ist dies dabei oft sogar vergleichsweise einfach. Das Angebot ist meist spezifisch, die Zielgruppen gleichermaßen. Die potenziellen Kunden des oben genannten Kaffeemaschinenherstellers interessieren sich – na klar – für Kaffee. Im B2B-Bereich wird dies schon etwas komplexer. Aber auch hier sind die möglichen Themen aus dem Angebot heraus meist klar erkennbar.

In der Politik dagegen sind die Interessen weniger einfach zu identifizieren. Parteien, Politiker und Kandidaten sind mit einer Vielzahl von Themen, Fragen und Problemen konfrontiert. Am wichtigsten ist es aber zunächst festzustellen, was nicht dieses Interesse ist: Menschen interessieren sich nicht für die Parteien oder Politiker selbst, sondern immer nur für ein konkretes Thema was mit ihren Bedürfnissen, Problemen oder Wünschen zu tun hat.

Mehrwert für den Nutzer schaffen

Content-Marketing schafft immer einen Mehrwert. Aber was bedeutet das nun genau? Die Inhalte müssen so gestaltet sein, dass die User daraus einen echten Nutzen ziehen können. Der Content muss also eine Aufgabe erfüllen. Dies kann in zwei großen Bereichen geschehen: Wissen oder Unterhaltung.

• Wissen: Sogenannter Educational Content schafft den Mehrwert und Nutzen für die potenziellen Kunden, indem er Informationen bietet. Dazu gehören beispielsweise Anleitungen und Tipps, aber auch Expertenwissen in Form von Zusammenhängen und Hintergrundinformationen.
• Unterhaltung: Auch Unterhaltung schafft für Menschen einen echten Mehrwert. Sie wird aktiv gesucht und gerne konsumiert. Unterhaltung arbeitet mit Emotionen, Humor und dem Spieltrieb der Menschen. Sie zeigt ausgefallenes und kurioses.

In der Unternehmenskommunikation und im kommerziellen Marketing ist es deutlich einfacher, Mehrwert zu schaffen. In der Politik ist der Mehrwert dagegen meistens nur indirekt zu erreichen. Oft liegt er in der konkreten Information, meistens aber in einem geweckten Gefühl. Menschen bedeutet es viel, wenn ihre Probleme angesprochen werden – und wenn Politiker dann konkrete Lösungsvorschläge machen, fühlen sie sich nicht nur verstanden, sondern auch gut vertreten.

Push und Pull-Botschaften

Hinter all diesen Bemühungen um einen Mehrwert und darum, den Nutzer zu einer freiwilligen Handlung zu verleiten, steht folgende Erkenntnis: Nachrichten, die von einem Nutzer freiwillig herangezogen werden, haben einen größeren Effekt als die Nachrichten, die ihm hingeschoben werden müssen. Content-Marketing will also gezielt diesen sogenannten Pull-Effekt schaffen.

Der innere Schutzwall gegen Werbung

Menschen haben so etwas wie einen innerlichen Schutzwall. Diesen fahren sie hoch, wenn ihnen Werbung aufgedrängt wird. Sie reagieren dann sofort deutlich misstrauischer und kritischer. Und sie erkennen sofort, dass hier jemand etwas von ihnen will – ihr Geld, ihre Wahlstimme, Unterstützung, etc. Dies ist bei klassischer Push-Kommunikation der Fall. Dies betrifft also jede Form der Werbung, die dem Nutzer aufgedrängt wird: Flyer, Werbeanzeigen, Infostände, usw.

Pull-Botschaften umgehen den Schutzwall

Diesen Schutzwall gilt es nun zu umgehen – bzw. zu verhindern, dass er überhaupt erst entsteht. Dazu dienen Pull-Botschaften. Inhalte, die auf die Bedürfnisse und konkreten Fragen der Nutzer abzielen und damit das Spiel regelrecht umdrehen. Plötzlich ist es nicht mehr wie oben der Anbieter, der etwas vom Nutzer will, sondern der Nutzer, der etwas vom Anbieter will: Antworten, Hilfe, Rat, Unterstützung. Auch wenn die nun formulierten Werbebotschaften deutlich zurückhaltender und weniger sind, wirken sie nun deutlich stärker und damit auch erfolgreicher.

Zielorientiertes Content-Marketing

Content-Marketing steht aber auch in der Kritik. Ein oft formulierter Vorwurf lautet: Der Aufwand, einen Mehrwert für die Nutzer zu schaffen ist extrem groß, ein Mehrwert für das Unternehmen entstehe dabei aber nicht. In der Tat gibt es viele Beispiele von Content-Marketing in der Unternehmenskommunikation, bei denen genau das passiert ist. Der Grund ist dabei aber meist einfach zu erkennen: Content-Markteing wurde hier nicht zielorientiert eingesetzt. Reichweite hat nie einen Selbstzweck. Es muss immer klar definiert sein, welche Ziele damit erreicht werden sollen – und dann muss der Content geschaffen werden, der das Erreichen dieser Ziele auch ermöglicht.

Um beim Kaffee-Beispiel zu bleiben. Publiziert der Hersteller von Kaffeemaschinen auf seiner Webseite immer wieder fantastisch leckere und ausgefallene Rezepte für Kaffee-Spezialitäten, wird dies sicher Nutzer anziehen. Sollten aber seine Maschinen gar nicht geeignet sein, diese Rezepte umzusetzen, hat er bereits ein erstes, mächtiges Problem. Dann wurde der völlig falsche Content geschaffen. Und vergisst er nun auch, in seinem Content sein Angebot immer wieder einzubauen, wird er durch das Content-Marketing keine Maschine zusätzlich verkaufen. Er muss ein klares und einfaches Angebot machen und präsentieren. Nur dann wird sein Content-Marketing erfolgreich.

Formate und Inhalte

Die möglichen Formate und Inhalte von Content-Marketing sind nahezu unbegrenzt – und nicht beschränkt auf das Online-Marketing. Die Strategie an sich funktioniert überall, sowohl im Internet als auch bei Veranstaltungen, Drucksachen, usw. Jeder Inhalt, in dem ein Mehrwert generiert werden kann, ist denkbar.

Eine Auswahl möglicher Formate:

• Themenseiten auf Deiner Webseite
• Blogartikel
• Videos
• Infografiken
• Ratgeber
• podcasts
• Whitepaper als PDF
• E-Books
• Umfragen
• Spiele
• Fotoreihen
• …

Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt – genauso wie den möglichen Inhalten.