Storytelling – Mit Geschichten im Marketing überzeugen

 

Storytelling ist eines der wundervollsten Werkzeuge im Content-Marketing – und in vielen weiteren Bereichen. Stell Dir vor, Du könntest scheinbar trockene und schwierige Fakten in spannende Geschichten verpacken. Stell Dir vor, Menschen hören Dir plötzlich freiwillig zu und lesen Deine Texte. All dies kann Storytelling schaffen – mit der Kraft von Geschichten und Erzählungen.

Storytelling im Marketing

Storytelling: Eine kurze Erklärung

Storytelling ist eine Form der Wissens- und Informationsvermittlung. Für uns wichtig: Storytelling ist eine der wirkungsvollsten Marketingstrategien! Auf Deutsch bedeutet Storytelling schlicht Geschichten erzählen. Mit dieser Methode kannst Du Fakten mittels Geschichten so verpacken, dass Deine Kunden sie leicht aufnehmen und verarbeiten können. Die Zuhörer können sich in eine Geschichte deutlich besser hineinversetzen und sie damit leichter verstehen und merken.  Storytelling wird heute in der Bildung, in der Politik, im Marketing und an vielen weiteren Stellen eingesetzt.

Definition von Storytelling

Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.

So wird bei Wikipedia definiert. Diese Definition von Storytelling zeigt schon, dass das Werkzeug weit über Marketing hinaus geht und in vielen Bereichen eingesetzt werden kann – bis hin zu therapeutischen Zwecken.

Warum Storytelling?

Hast Du mal in einer dieser Business-Präsentationen gesessen? 90 Powerpoint-Slides in 30 Minuten. Mit eng bedruckten Excel-Tabellen. Der Horror solcher Vorträge war einer der Gründe, weshalb das Werkzeug Storytelling heute in Unternehmen immer mehr zum Standard wird. Eine Studie von Chip & Dan Heath in den USA hat gezeigt, dass nach einem solchen Vortrag nur 5% der Zuhörer sich an Zahlen erinnern konnte – aber über 63% an die erzählten Geschichten! Diese Untersuchung zeigt, dass Geschichten zum Transport von Informationen deutlich besser geeignet sind, als nur eine Auflistung von Fakten.

Geschichten sind immer mit Emotionen verknüpft und diese wiederum führen dazu, dass wir als Menschen Informationen deutlich besser und intensiver verarbeiten.

Ein Beispiel: Als Steve Jobs 2001 den ersten iPod vorgestellt hat, war der entscheidende Satz seiner Präsentation: So, this amazing little device holds 1000 songs and it goes right in my pocket.“ – Also: „In diesem kleinen Gerät sind 1000 Songs – und es passt einfach so in meine Hosentasche!“. Dies ist noch kein richtiges Storytelling, aber es ist bereits viel wirksamer, als die Strategie der damaligen Konkurrenz.  Denn die hatte mit Speichergrößen und technischen Spezifikationen geworben. Steve Jobs hatte es verstanden, Fakten über konkrete Bilder zu transportieren.

Ein weiteres Beispiel: Du kannst Dir die Auflösung und Bildqualität eines neuen Fernsehgeräts in den technischen Daten anschauen. Oder Du hörst, wie begeistert ein Freund von seinem Fernseher ist. „Das ist so irre scharf! Ich kann schon fast die einzelnen Schrauben der Sternenzerstörer sehen – und Luke Skywalkers Nasenhaare!“ An die Geschichte mit den Nasenhaaren wirst Du Dich sicher erinnern.  Aber erinnerst Du auch an eine Aussage wie „3.840 * 2.160 Pixel“?

Zahlen und Fakten lassen sich ab einer gewissen Menge einfach nicht mehr in Gedächtnis behalten. Der Mensch müsste sie also konkret auswendig lernen, wie Vokabeln. Geschichten aber bleiben oft bereits beim ersten Mal schon dauerhaft hängen.

Menschen hören Geschichten freiwillig

Spannende oder zumindest interessante Geschichten lesen, sehen oder hören Menschen gerne. Dagegen schaut wohl kaum jemand gerne Werbung. Und wer liest gar ein Datenblatt und studiert Zahlen und Fakten zum Spaß? Um Geschichten zu hören, geben wir jedoch oft sogar Geld aus! Es handelt sich um eine freiwillige Art und Weise, Informationen aufzunehmen.

Menschen jedoch, die freiwillig handeln, sind engagierter und wahrscheinlich mit echtem Interesse an Bord. Du kannst davon ausgehen, dass sich die Personen die wichtigen Inhalte aus Deiner Geschichte merken. Damit hast Du dann bereits das erreicht, was im Marketingbereich jeder Verantwortliche schaffen möchte: Aufmerksamkeit erzeugen und im Gedächtnis bleiben.

Ob Deine Geschichten ausgedacht oder real geschehen sind, spielt dabei keine große Rolle. Wichtig ist, dass Du die Informationen ansprechend verpackst – und glaubhaft bleibst.

Wo wird Storytelling verwendet?

Du kannst Storytelling in zahlreichen Bereichen einsetzen. Ob von der Bildung von Erwachsenen und Kindern über Journalismus und diverse Therapieformen bis in den Bereich von Marketing und PR-Maßnahmen. Dies können kleine, eher einzelne Elemente sein, mit denen Du einen Text, eine Rede oder auch andere Formate aufwerten kannst. Aber auch ganze Kampagnen, die völlig auf den Prinzipien des Storytellings basieren, sind möglich.

Zu dieser Frage empfehle ich Dir auch meine Texte über Content-Marketing und den Einsatz von Social Media in der Politik.

So werden Geschichten aufgebaut

Nicht jeder kann spannende Geschichten erzählen. Aber die gute Nachricht ist: Du kannst es lernen! Denn Geschichtenerzählen ist geradezu ein Handwerk, welches eben mit seinen eigenen Werkzeugen funktioniert. Die meisten Geschichten basieren daher auf ähnlichen Grundsätzen.

Wirkungsfaktoren einer guten Geschichte

Was macht aber nun eine gute Geschichte aus? Versuche Dich einmal daran zu erinnern, welche Bücher oder Filme Du magst. Du wirst schnell eines merken: Sie basieren meistens auf den gleichen Wirkungsfaktoren.

  • Ein Mensch steht im Mittelpunkt – oder eine Figur, welche die Funktionen eines Menschen erfüllt (z.B. Simba in „Der König der Löwen“).
  • Es gibt einen Spannungs- und Erzählbogen.
  • Es müssen Konflikte gemeistert und Hindernisse überwunden werden.
  • Die Menschen in der Geschichte machen eine Art Entwicklung durch.
  • Es gibt jede Menge Emotionen: Spannung, Spaß, Angst, Neugier, Trauer, Wut, Liebe, Sex…
  • Eine tiefere Botschaft, die mit der Geschichte transportiert wird.
  • Sie ist meistens sehr einfach aufgebaut – selbst wenn die Geschichte kompliziert erzählt sein sollte.

Die Heldenreise

Nicht nur die Wirkungsfaktoren ähneln sich bei den meisten Geschichten, sondern auch der Grundaufbau. Die meisten Geschichten folgen – ob bewusst oder unbewusst – einer bestimmten Struktur. Von diesen gibt es aber relativ wenige. Der vermutlich bekannteste Aufbau einer Geschichte ist die sogenannte Heldenreise. Diese ist ein uraltes Erzählmuster, welches schon Homer in seinen Werken wie der Ilias oder Odyssee genutzt hat. Besonders bekannt ist die Beschreibung der Heldenreise von Joseph Campbell. Demnach hat die Heldenreise verschiedene, immer gleiche Stationen. Im Mittelpunkt steht dabei immer ein Held. Dieser muss keine Superkräfte haben. Er ist schlicht der Protagonist, der für die Entwicklung der Geschichte entscheidend im Mittelpunkt steht.

Eine vereinfachte Variante der dann folgenden Stationen der Heldenreise sieht so aus:

  1. Die gewohnte Welt als Ausgangspunkt
  2. Der Ruf des Abenteuers
  3. Weigerung, aufzubrechen
  4. Es kommt (übernatürliche) Hilfe durch Mentoren
  5. Aufbruch und überschreiten der ersten Schwelle
  6. Prüfungen und Herausforderungen
  7. Die entscheidende Prüfung: Konfrontation und Überwindung des Hauptgegners
  8. Der Held kann den Schatz rauben
  9. Der Held hat sich durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit entwickelt
  10. Die triumphale Rückkehr

Zur Heldenreise kann ich Dir einen guten Artikel bei Wikipedia empfehlen. Hier stehen auch verschiedene Versionen der einzelnen Stationen der Heldenreise.

Eines wird schnell deutlich: Die viele große Geschichten basieren genau auf dieser Struktur. Manche Bücher und Filme folgende ihr sogar fast 1:1. Besonders prägnant ist hier sicher der „Herr der Ringe“ und Frodos Heldenreise.

Wie Storytelling angewendet wird

Der Einsatz von Storytelling im Marketing unterliegt bestimmten Grundsätzen. Es reicht nicht, nur eine gute Geschichte erzählen zu können. Damit Du mit Storytelling auch die gewünschte Wirkung erzielst, musst Du einige Dinge beachten.

Storytelling Grundsätze

Marketing darf nicht im Vordergrund stehen

Für das Marketing ist wichtig, dass es bei der Geschichte nicht erkennbar im Vordergrund stehen darf. Die Werbung und die entsprechende Marke müssen im Hintergrund bleiben. Der Grund dafür ist einfach: Sobald etwas zu vordergründig zu Werbung wird, verliert das Storytelling seine Magie. Konsumenten werden es dann eben nicht mehr als Geschichte, sondern als unliebsame Werbung wahrnehmen.

Dies ist bereits eine der großen Fallen, in die man tappen kann. Es ist verlockend, sich selbst, bzw. das eigene Unternehmen oder ein Produkt in den Mittelpunkt einer Geschichte zu stellen. Dies wird aber nicht funktionieren! Die erfolgreichsten Storytelling-Kampagnen belassen die beworbene Marke stark im Hintergrund. Konkrete Produkte kommen darin in der Regel so gut wie gar nicht vor.

Lang- oder mittelfristig Ziele

Storytelling funktioniert leider nur selten als konkreter, kurzfristiger Call to Action. Dafür gibt es auch wirkungsvollere Methoden. Gerade bei ganzen Storytelling-Kampagnen muss Dir bewusst sein: Die Wirkung entfaltet sich erst nach einiger Zeit. Storytelling funktioniert wunderbar, um Deine Kunden an eine Marke heranzuführen oder auch, um sie für weitere Botschaften zu öffnen. Das solltest Du bei der konkreten Zielsetzung beachten.

Wirksames Storytelling zeigt ein größeres „Warum“

Du kannst Storytelling besonders gut dafür einsetzen, um die Visionen, Leitbilder und Hintergründe eines Unternehmens oder einer Marke zu zeigen. Jede gute Geschichte braucht einen Grund, erzählt zu werden. 

Einfache Geschichten verwenden

Eine zu komplizierte Geschichte kann nicht wirken. Marketing muss einfach sein. Wenn Du hier um zu viele Ecken denkst, wird es nicht funktionieren. Schau Dir mal an, wie einfach die Grundstruktur hinter Geschichten wie dem Herrn der Ringe ist! Auch die Odyssee von Homer ist sehr einfach. Je einfacher die Geschichte also zu erfassen ist, desto wirksamer wird auch das Storytelling.

Beispiele für Storytelling

Von Beispielen kannst Du einfach am besten lernen. Deshalb kommen hier nun zwei Beispiele, wie Storytelling in einem kleinen, einfachen Rahmen in der Politik eingesetzt worden ist.

Das erste Beispiel ist von Christian Kern, Bundeskanzler der Republik Österreich. Er hat vor einiger Zeit einen „Plan A für Österreich“ vorgestellt. In dieser Rede hat er immer wieder Storytelling genutzt und dabei von einzelnen Menschen erzählt.

Storytelling von Christian Kern

Mein zweites Beispiel stammt dann von der FDP.

Die FDP hat es dabei in einer Grafik bei Twitter geschafft, ein brillantes und dennoch sehr reduziertes Storytelling zu betreiben. Aber die FDP erzählt keine ganze Geschichte. Sie löst stattdessen in jedem Leser eine eigene Geschichte aus. Der Leser wird dabei als Held in Mittelpunkt gestellt.

Beispiel für Storytelling von der FDP

Eine ganze Kampagne hat beispielsweise British Airways auf Storytelling aufgebaut, mit dem Video „Visit Mum“. In meinen Augen eines der besten und gelungensten Beispiele für umfassendes Storytelling.

 

 

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