Content Marketing

Content-Marketing ist eine Kommunikationsstrategie, bei der auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte im Mittelpunkt stehen. Der Begriff des Content-Marketings ist in den letzten Jahren eines der stärksten diskutierten Schlagworte im Marketing. Was Content-Marketing genau ist, wie es funktioniert und wie es in der politischen Öffentlichkeitsarbeit angewendet werden kann beschreibe ich hier.MerkenMerken

Einführung in Content-Marketing

Egal ob in der Politik oder in der kommerziellen Werbung: Es wird oft nach dem immer gleichen Muster gearbeitet. Dabei überlegen sich diejenigen, die Werbung machen, welche Botschaften ihnen am wichtigsten sind und posaunen diese dann möglichst laut und auffällig in die Welt. Content-Marketing arbeitet dagegen völlig anders. Hier stehen zunächst die Bedürfnisse unserer Zielgruppen im Mittelpunkt. 

Content-Marketing: Eine Definition

Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, bei der Inhalte erstellt und verbreitet werden, die vordergründig zwar keine Werbung sind, aber das Interesse einer Zielgruppe an Produkten oder Dienstleistungen wecken sollen. 

Wie funktioniert Content-Marketing?

Mit Content-Marketing werden Nutzer informiert, unterhalten und beraten. Dazu müssen wir passende Inhalte erstellen, also Content. Das können Blogartikel, Videos, Infografiken, Fotos, Podcasts oder vieles mehr sein. All dies muss einen Mehrwert für die Nutzer haben und ihre Interessen ansprechen. So wird Aufmerksamkeit und Bekanntheit geschaffen, Kompetenz bewiesen und Verbundenheit erzeugt.

Vergleich: Werbung und Content-Marketing

Am besten kann man die Kraft von Content-Marketing im direkten Vergleich zur klassischen Werbung sehen. 

In der klassischen Werbung stehen Botschaften wie “Kaufe mein Produkt” im Mittelpunkt. Es werden konkrete Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung gezeigt. In der Politik wären dies also die Botschaften “Wähle mich!” und eine Auflistung der Eigenschaften, warum Du die beste Wahl bist. 

Im Content-Marketing wird dagegen das Bedürfnis der Zielgruppe angesprochen, was mit dem Produkt oder der Dienstleistung befriedigt werden kann. Diese sind in der Regel völlig Markenunabhängig. In der Politik sind dies also die Probleme, die Menschen gelöst haben wollen oder die Themen, bei denen sie Veränderung wünschen. 

  • Beispiel: Ein Hersteller von Kaffeevollautomaten wirbt in der klassischen Werbung bestimmt damit, wie gut der Kaffee schmeckt, der mit seinen Maschinen gemacht wird und wie zuverlässig die Geräte sind. Im Content-Marketing würde er dagegen zunächst die Leidenschaft seiner Zielgruppe für Kaffee in den Mittelpunkt stellen und vielleicht besondere Kaffee-Rezepte veröffentlichen, verschiedene Sorten vorstellen oder in einer Reportage zeigen, wie Kaffee angebaut wird.

  • Eine Bürgermeisterkandidatin würde in der klassischen Wahlwerbung in den Mittelpunkt stellen, wie kompetent, sympathisch oder heimatverbunden sie vielleicht ist. Im Content-Marketing spricht sie dagegen die Themen an, welche die Menschen in ihrer Stadt im Alltag bewegen. Sie zeigt Probleme auf, macht Lösungsvorschläge. 

Politische Strategie

Du siehst, die grundsätzliche Strategie hinter Content-Marketing ist deutlich komplexer, als sie es bei klassischen Werbeformen ist. Die wichtigste Basis für diese Strategie ist, dass Du ein bereits bestehendes Interesse der Zielgruppe an einem Thema ansprichst, also ein Bedürfnis der Menschen. Dann musst Du Inhalte schaffen, die einen Mehrwert bieten und Bedürfnisse befriedigen. Eines unserer Ziele ist, dass die Nutzer unserer Inhalte regelrecht suchen, freiwillig konsumieren wollen – und danach selbst weiterverbreiten.

Interesse der Zielgruppe

Das Interesse der Zielgruppen zu identifizieren und dann anzusprechen gehört zu den schwierigsten Bereichen des Content-Marketings. Dies gilt ganz besonders für die Politik. Parteien, Politiker und Kandidaten sind mit einer Vielzahl von Themen, Fragen und Problemen konfrontiert. Am wichtigsten ist es aber, zunächst festzustellen, was nicht dieses Interesse ist: Menschen interessieren sich nicht für Euch als Partei oder Politiker, sondern immer nur für ein konkretes Thema. 

Mehrwert für den Nutzer schaffen

Aber was ist denn nun dieser Mehrwert? Im kommerziellen Marketing ist dies deutlich einfacher. In der Politik ist der Mehrwert meistens indirekt. In manchen Fällen liegt er in der konkreten Information, meistens aber in einem geweckten Gefühl. Menschen bedeutet es viel, wenn ihre Probleme angesprochen werden – und wenn Politiker dann konkrete Lösungsvorschläge machen, fühlen sie sich nicht nur verstanden, sondern auch gut vertreten. 

Push und Pull-Botschaften

Hinter all diesen Bemühungen um einen Mehrwert und darum, den Nutzer zu einer freiwilligen Handlung zu verleiten, steht folgende Erkenntnis: Nachrichten, die von einem Nutzer freiwillig herangezogen werden, haben einen größeren Effekt als die Nachrichten, die ihm hingeschoben werden müssen. 

Der innere Schutzwall gegen Werbung

Menschen haben so etwas wie einen innerlichen Schutzwall. Diesen fahren sie hoch, wenn ihnen Werbung aufgedrängt wird. Sie reagieren dann sofort deutlich misstrauischer und kritischer. Und sie erkennen sofort, dass hier jemand etwas von ihnen will – ihr Geld, ihre Wahlstimme, Unterstützung, etc. Dies ist bei klassischer Push-Kommunikation der Fall. Dies betrifft also jede Form der Werbung, die dem Nutzer aufgedrängt wird: Flyer, Werbeanzeigen, Infostände, usw.

Pull-Botschaften umgehen den Schutzwall

Diesen Schutzwall gilt es nun zu umgehen – bzw. zu verhindern, dass er überhaupt erst entsteht. Dazu dienen Pull-Botschaften. Inhalte, die auf die Bedürfnisse und konkreten Fragen der Nutzer abzielen und damit das Spiel regelrecht umdrehen. Plötzlich ist es nicht mehr wie oben der Anbieter, der etwas vom Nutzer will, sondern der Nutzer, der etwas vom Anbieter will: Antworten, Hilfe, Rat, Unterstützung. Auch wenn die nun formulierten Werbebotschaften deutlich zurückhaltender und weniger sind, wirken sie nun deutlich stärker und damit auch erfolgreicher.

Formate und Inhalte

Die möglichen Formate und Inhalte von Content-Marketing sind nahezu unbegrenzt – und nicht beschränkt auf das Online-Marketing. Die Strategie an sich funktioniert überall, sowohl im Internet als auch bei Veranstaltungen, Drucksachen, usw. Jeder Inhalt, in dem ein Mehrwert generiert werden kann, ist denkbar.

Eine Auswahl möglicher Formate:

  • Themenseiten auf Deiner Webseite
  • Blogartikel
  • Videos
  • Infografiken
  • Ratgeber
  • podcasts
  • Whitepaper als PDF
  • E-Books
  • Umfragen
  • Spiele
  • Fotoreihen

Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt – genauso wie den möglichen Inhalten. 

Politische Formate im Content-Marketing

Gute Formate für das politische Content-Marketing zu finden, ist deutlich schwerer als im kommerziellen Marketing. Im Mittelpunkt stehen hier sicherlich klassische Beiträge, in denen Du bestimmte Probleme und Bedürfnisse thematisiert und Lösungsvorschläge machst. Aber Du kannst zwischendurch auch ganz klassischen Mehrwert schaffen. Beispiel: Eine Firma ist bei Dir vor Ort von der Schließung bedroht? Stelle den Mitarbeitern in einem Servicepost eine Auswahl von Hilfs- und Beratungsangeboten zusammen und erkläre ihnen vielleicht ihre Rechte. Dies kann in allen politischen Bereichen angewandt werden – bis hin zu einer Übersicht, wie ich einen Kindergartenplatz bekommen kann, welche Rechte mir im Falle von Arbeitslosigkeit zustehen und welche großartigen Freizeitmöglichkeiten ein Bundesland dank der Politik nun bietet.

Es gibt aber auch noch eine weitere Möglichkeit, einen mindestens indirekten Mehrwert zu schaffen. In den Nachrichten und Medien werden Themen meistens nach dem immer gleichen Muster behandelt. Zeige einen anderen Blickwinkel und biete damit einen Informationsvorsprung an. Zeige eine andere Sichtweise und gibt Einblicke, die Deine Nutzer sonst nicht bekommen würden!

Schreib mir eine Nachricht!

Scroll to Top